Storytelling: Mit emotionale Geschichten werben

Nach Andreas Frank ist „Markenpositionierung die Definition des Terrains, welches eine Marke im Bewusstsein bestehender und potenzieller Kunden einnimmt bzw. zukünftig einnehmen will.“

Genau in diesem Zusammenhang kann im Marketing auch das Instrument des „Storytelling“ eingesetzt werden.

Narrative Werbebotschaft

Es ist neurowissenschaftlich nachgewiesen, dass Menschen in Geschichten denken. Dadurch kommunizieren diese miteinander, tauschen Informationen aus und geben Inhalte weiter. Es erscheint als logisch, dass narrative Werbebotschaften auch im Marketing-Kontext Einzug gefunden haben. Dadurch soll die kommerzielle Kommunikation in spannende und emotionale Geschichten verpackt werden, welche sich in den Köpfen der anzusprechenden Konsumentengruppe verankern sollen und somit ein Bedürfnis wecken.

Doch was genau ist „Storytelling“?

Übersetzt in die deutsche Sprache, bedeutet „Storytelling“ wie bereits oben angedeutet „Geschichten erzählen“. In der Kommunikationsbranche findet sich der Begriff als hilfreiches Werkzeug im Content-Marketing wieder. Es bedeutet das Erzählen von Geschichten in Form von Texten, kurzen Videos oder gar nur Bildern rund um eine Marke, ein Produkt oder die ganze Unternehmung.

Der Weg zum Ziel von „Storytelling“

Eine gute und einprägende Story ist so aufgebaut, dass bei der Weitergabe nur wenige Informationen verloren gehen. Idealerweise verbreitet sich die Botschaft mit jedem Mediensprung und jeder neuen Umgebung. Im Online-Bereich spricht man dabei von sogenannten Internetmemen, welche rein ideeller Form sind und sich im Web verbreiten. Die besonderen Eigenschaften an „Storytelling“ sind: Die Geschichten fallen auf, sind schnell einzuprägen und informieren, ohne dass es der Empfänger bewusst wahrnimmt.

Die vier Funktionsbausteine des „Storytelling“

1. Offen: Den Multiplikatoren muss es ermöglicht werden, die Story aufzugreifen, so dass sie ihre eigene Geschichte daran anknüpfen können. Dieser Effekt tritt ein, wenn die Erzählung einer Erfahrung ähnelt, welche die empfangende Person schon einmal selbst erlebt.
2. Eingänglich, verwendbar und kurz: Ziel ist es, der Zielgruppe einen sozialen Mehrwert zu bieten. Die Geschichte muss zwingend eingänglich, verwendbar und vor allem kurz aufgezogen werden. Menschen erzählen nicht direkt über eine Marke, sie tragen Geschichten über sich selbst weiter.
3.  Kompatibel und reproduzierbar: Mit der Geschichte muss ein Entwicklungsgang als Zielsetzung festgelegt und erreich werden. Die erzählte Geschichte zur Marke muss einfach weiter publiziert werden können, mit anderen, eigenen Geschichten kompatibel sein und einen überregionalen sowie überzeitlichen Charakter haben.
4. Roter Faden: Wie immer beim Texten müssen klare Handlungen und genügend Details erkennbar sein. Das Ende sollte einen stimmigen Bezug zur Eröffnung der Story vorweisen.

Die Geschichte ist veröffentlicht – next step’s:

Sobald eine Botschaft in die entsprechenden Kommunikationskanäle verstreut wurde, sollte sie kontinuierlich betreut werden. Auf Fragen und Anmerkungen von interessierten (und wohl auch kritischen) Konsumenten, muss in diesem Prozess eingegangen werden. Es kommt ebenfalls nicht selten vor, dass sich die Geschichte mit der Verbreitung verändert. Wird bemerkt, dass diese in eine falsche Richtung läuft, müssen die Verantwortlichen schnellstmöglich reagieren und die Botschaft wieder berichtigen sowie in einen dauerhaften Dialog mit den Konsumenten bringen. Dabei spricht man von aktivem Storytelling. Diese Massnahme sollte bestenfalls von der Marke selbst durchgeführt werden und nicht durch eine Agentur.

Damit ihr die beschriebene Theorie zum „Storytelling“ auch anhand von Praxisbeispielen „fühlen“ könnt, haben wir BlogSpotters das Internet für euch durchleuchtet und sind selbstverständlich fündig geworden.

Beginnen möchten wir mit einem missglückten Beispiel, anschliessend folgt ein Best-Case-Exempel, denn „Geschichten enden bekannterweise immer mit einem Happy-End“.

Ein Schuss in den Ofen!

Als Beispiel von gescheitertem „Storytelling“ haben wir eine Kampagne eines Sportbekleidungsherstellers gefunden. In dem Werbespot sind zwei Jungs erkennbar, die in einem typisch italienischen Hinterhof Fußball spielen. Unterbrochen werden sie durch ihre Mutter, welche die Kicker zum gemeinsamen Essen ruft.

Doch warum soll diese Geschichte nun schlecht sein?

Der Grund liegt darin, dass die Geschichte in den Köpfen der Konsumierenden negativ gespeichert war. Ruft eine Person zum Essen, bedeutet dies gewöhnlich der Abbruch vom Fussballspiel und somit das Ende des Vergnügens. Dieses Handlungsmuster ist bei vielen Menschen schon von Kindheit an im Gehirn eingebrannt und negativ behaftet.

Emotional und berührend

Unter dem Motto „A Ticket to Visit your Mum“ hat British Airways India einen Nerv aller indischen Kinder getroffen, welche weit weg von ihrer Mutter im fernen Länder leben. Die Geschichte erzählt von indischen Traditionen, der Wichtigkeit der Familie sowie dem heimischen Essen. British Airways India hat diese Geschichte auf ihrer Website aufgegriffen und auch ein Video dazu erstellt:

 Quelle: YouTube (https://www.youtube.com/watch?v=WPcfJuk1t8s)

Durch untenstehende Grafik wollen wir die Charaktere der British Airways India Story aufzeigen:

Quelle: In Anlehnung an Bucher (2014)
Die Charaktere der British Airways India Story

Die Geschichte wird nun um weitere wahre Erzählungen erweitert und veröffentlicht. Wenn das mal nicht die Gefühle der Mitmenschen erweckt. Unserer Meinung nach, einfach nur top!

Wir hoffen, euch einen ausführlichen Einblick in das „Storytelling“ aus der Marketingsicht geben haben zu können. Bis bald!

Für euch,

die BlogSpotters Lars & Lorenz